湖北商標的現狀和思考

新聞來源: 發布時間:2013-10-26 21:30:05 編輯:武漢商標注冊中心 瀏覽:

舒詠平,華中科技大學品牌傳播研究中心主任、新聞與信息傳播學院教授,廣告與品牌傳播方向博士生導師。其學科研究方向為品牌傳播,廣告戰略、品牌戰略、CIS設計與企業文化。

在武漢市第八屆全民創業趕集會“創業百腦匯論壇”上,舒詠平教授首次公開最新研究成果——湖北品牌生長報告。據他最新統計,湖北省目前擁有60多個中國馳名商標,居中部第三。他認為,近年來武漢不少品牌正在全國揚名,這是可喜的現象,但在全國來看,還有一段差距,需要奮起直追。他建議本土企業樹立“做百年老店”的志向,走品牌化發展之路。

他的演講精彩睿智,無論是對政府制定經濟政策還是對于企業開展品牌建設都不無裨益。會后,他接受了新楚商記者的采訪,就湖北企業品牌之路發表了自己的看法,為一些企業開展品牌建設指明了方向。

《新楚商》:我們湖北本地企業品牌現狀如何?在品牌建設中有哪些誤區?

舒詠平:總體來說是對品牌建設重視程度不夠,要么根本不重視品牌,要么過度依賴品牌。品牌化很容易走進一個誤區:品牌=高價,品牌建設=包裝宣傳。其實,品牌的核心是品質和保證,是個性與文化,是使命和信任,是一貫性與堅持。

《新楚商》:湖北的品牌發展是比較滯后的,湖北企業為什么沒有沿海企業重視品牌?有哪些歷史的淵源和現實的原因嗎?

舒詠平:湖北的“九頭鳥”文化,使得楚商非常聰明、更傾向于走捷徑;而做品牌是需要一個“笨”功夫、“笨”精神的,這就是主觀的原因了。

沿海的改革開放先機客觀上擠掉了中部乃至湖北民企發展、以及民企產品發展的空間;我們知道,沿海企業特別是民企的發展要超前于湖北企業5-10年,無論是企業實力和市場經濟意識是要好于湖北的。

而在現實中,雖然產業轉移將機會轉移到湖北,但卻成為了東部品牌的代工基地,品牌也存在一個先入為主的優勢問題,湖北品牌的打造無形提高了門檻,也更困難了。

《新楚商》:在與大量的企業家交往中我們了解到,中小企業普遍不重視品牌建設,更重視短期和現實的利益。如何克服這種短視的眼光?

舒詠平:有客觀的因素,有的企業首先需要生存下去,還處于求生存階段,還沒有到提升、做品牌的階段;先要想辦法活下來,而品牌則是一個發展的問題、提升的問題。當然也有對做品牌有誤解的成分,認為做品牌=大投資,是燒錢的行為。

這種短視中,更多的是由于主觀因素,對品牌的重要性認識不足,目光較為短淺。隨著市場的發展,企業發展沒有品牌力量的有力支撐,很難突破發展瓶頸。現在的產品市場,沒有品牌就沒有競爭力,沒有競爭力就無法在市場中立足。品牌已成為企業利潤的主要來源和生存基礎。所以企業要想發展,必須要樹立品牌意識。隨著消費者品牌意識的增強,品牌的作用及對企業的影響是不可估量的。

《新楚商》:中小企業有創建品牌的必要性嗎?中小企業如何開展品牌建設,創立品牌?

舒詠平:如果說做企業就是做人,而做人本身就是做品牌、做信譽、做品質;如此道理就很簡單了:未來市場就是一個品牌的市場,再小的企業也需要品牌奠基,否則很難長期存活下去,更難以做大做強。品牌不是大企業的專利,全球也有許多知名的品牌為小企業所有。

而如何由小到大,這就有個科學的定位、品質堅守、品牌傳播、信譽營銷的系統化問題了。在條件不成熟時盲目急躁的進行品牌推廣,很容易將品牌推入缺陷暴露、四面強敵的險惡境地。首先小范圍老老實實地做產品品質,品質是品牌的基礎,再由小到大地擴大自己品牌的認可度。星火燎原,總有一天會成為市場上響當當品牌的。品牌建設其實是一個腳踏實地長期經營的過程,也是一個循序漸進的過程。

《新楚商》:品牌對于不同的產業、不同實力的企業的重要性應該是不同的,有些行業品牌對企業的發展很重要,可以產生很高的附加值,有些則不是很明顯!哪些企業更應該側重于品牌建設。

舒詠平:任何企業均需要品牌建設。除了高科技的新產品,品牌附加值會短期較高,但長期也會慢慢稀釋;即使是奢侈品,表面來看附加值很高,但銷量有限、各環節成本很高,其實總體上也僅比一般產品盈利略高一點而已;也就是說,充分的市場競爭將會拉平盈利率;說直白點,品牌并不是保證高盈利的,而是保證永續發展的。

《新楚商》:品牌的忠誠度在普遍降低,品牌意識在慢慢弱化嗎?另品牌在遭遇危機更容易毀掉一個品牌。這是什么原因?是因為品牌泛濫化,或者說很多偽品牌而導致市場的混亂嗎?還是現在的消費者面臨更多選擇,要求更高,更加不穩定?

舒詠平:其實不是品牌意識在弱化,而是強化;消費者其實一直是很聰明的、會識別品牌的,只是供銷雙方信息不對稱、要究其真相成本又太高,消費者往往就會不作深究;但新媒體將品牌的透明度大大加大,消費者的消費信息搜索成本大大降低,偽品牌、劣質品牌就難以躲藏,難以偽裝,其危機就是自然的;這種淘汰,其實正成就了真正貨真價實的“笨”品牌。

《新楚商》:我們該如何樹立正確的品牌觀?

舒詠平:還是那句話,做好產品笨功夫、真正讓消費者說好;這才慢慢擴大傳播與銷售范圍,逐漸打造出具有民心認可的品牌。除此之外,任何拔苗助長、急功近利、言過其實、過渡傳播,其實是做品牌的大敵,根本就是違背做品牌規律的。

《新楚商》:品牌是一個非常系統的工程,不僅和企業的努力相關,也和區域城市形象相關,品牌的成長和穩定也依賴于國家的法律保障,政府在地方品牌建設中可發揮哪些作用?

舒詠平:近年來,湖北各地政府特別是武漢政府在城市形象建設和宣傳上做了大量工作,極大的提升了湖北的知名度和美譽度,這都為湖北品牌建設培育了良好的土壤。

另一方面努力創建和不斷優化企業品牌生存、發展的市場與法制環境。例如破除地方市場保護主義壁壘,完善和執行商標、專利、知識產權、反不正當競爭、反壟斷、連鎖經營等相關法律法規。構筑質量監督機制、品牌傳播監管機制,重視消費者的投訴與監管,培育品牌發展的公平競爭環境和秩序都是必不可少的。

發揮裁判員作用,政府還應對企業品牌進行長期的保護和監管。肯定、支持、張揚優秀的已經“笨到家”、被消費者認可的品牌;處罰、譴責偽劣“品牌”,就能為真正做品牌的企業指明、鋪就一條光明、健康之路。

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